Konkurrenzanalyse: Wettbewerber im Zielmarkt

Die Konkurrenzanalyse untersucht systematisch, wer im Zielmarkt bereits ein ähnliches Problem für eine ähnliche Zielgruppe löst: direkte Wettbewerber mit einem vergleichbaren Angebot ebenso wie indirekte Wettbewerber, die eine andere Lösung für dasselbe Grundbedürfnis anbieten.

Typischerweise werden Wettbewerber entlang klarer, überschneidungsfreier Kriterien verglichen, etwa Preis, Zielgruppe, Vertriebskanal oder Funktionsumfang: hier hilft dieselbe MECE-Logik, die auch bei der Marktsegmentierung zum Einsatz kommt, um keine relevante Vergleichsdimension zu übersehen.

Für eine erste Konkurrenzanalyse ohne eigenes Budget eignen sich öffentlich zugängliche Quellen: Websites und Preislisten der Wettbewerber, Kundenbewertungen auf Vergleichsportalen, Stellenanzeigen (die oft verraten, in welche Richtung ein Wettbewerber wächst) sowie Presseartikel zu Finanzierungsrunden oder Produktlaunches.

Wettbewerber vollständig erfassen

Indirekte Wettbewerber werden häufig übersehen, weil sie nicht offensichtlich im selben Marktsegment auftauchen: Ein Anbieter für Buchhaltungssoftware konkurriert nicht nur mit anderer Software, sondern auch mit dem klassischen Steuerberater, der dieselbe Aufgabe auf anderem Weg löst. Wer nur nach direkten Wettbewerbern sucht, unterschätzt oft die tatsächliche Wettbewerbsintensität.

Ziel ist nicht, möglichst viele Wettbewerber aufzulisten, sondern herauszuarbeiten, worin sich das eigene Angebot glaubwürdig unterscheidet: eine Konkurrenzanalyse ohne klare Differenzierung am Ende überzeugt Investoren selten, weil unklar bleibt, warum Kunden zum eigenen Angebot statt zur etablierten Alternative wechseln sollten.

Konkurrenzanalyse praktisch nutzen

Die Konkurrenzanalyse ist eng mit der Preisgestaltung verknüpft: Wer die Preisspannen und das Leistungsniveau der Wettbewerber kennt, kann die eigene Positionierung bewusst wählen, etwa günstiger, aber mit weniger Funktionsumfang, oder teurer, aber mit klar erkennbarem Zusatznutzen, statt Preise ohne Marktbezug festzulegen.

Eine oft unterschätzte Informationsquelle sind bestehende Kund:innen der Wettbewerber selbst: Direkte Gespräche darüber, was an einem bestehenden Angebot gut funktioniert und was fehlt, liefern häufig konkretere und ehrlichere Erkenntnisse als eine reine Analyse von Websites und Marketingmaterial, das naturgemäß nur die Stärken eines Wettbewerbers zeigt.

Eine strukturierte Konkurrenzanalyse lässt sich am besten in einer einfachen Vergleichstabelle festhalten, in der jeder Wettbewerber entlang derselben Kriterien bewertet wird: So werden Muster und Lücken im Markt schneller sichtbar, als wenn jeder Wettbewerber einzeln und ohne einheitlichen Maßstab beschrieben wird. Diese Tabelle lässt sich im Businessplan zudem direkt als übersichtliche Grundlage für die eigene Positionierung wiederverwenden.

Eine Konkurrenzanalyse sollte zudem nicht als einmalige Übung vor der Gründung verstanden werden, sondern regelmäßig wiederholt werden, da neue Wettbewerber hinzukommen und bestehende ihr Angebot verändern können. Wer die eigene Marktbeobachtung nach der Gründung einschlafen lässt, verpasst häufig frühe Signale für notwendige Anpassungen der eigenen Positionierung.

Eine Konkurrenzanalyse sollte auch die Perspektive künftiger, noch nicht aktiver Wettbewerber einbeziehen: Wer in einem wachsenden, attraktiven Markt tätig ist, sollte davon ausgehen, dass weitere Anbieter folgen werden, auch wenn sie zum Zeitpunkt der Analyse noch nicht existieren. Ein Geschäftsmodell, das ausschließlich gegen die heutige Wettbewerbslage überzeugt, aber keine Antwort auf absehbaren künftigen Wettbewerb hat, wirkt auf erfahrene Leser:innen oft kurzsichtig.

Neben Preis und Funktionsumfang lohnt sich ein Blick auf die Finanzierungssituation der Wettbewerber: Ein gut finanzierter Wettbewerber kann sich über längere Zeit unwirtschaftliche Preise oder aggressive Marketingausgaben leisten, was die Wettbewerbsdynamik verändert. Diese Information lässt sich häufig aus öffentlich zugänglichen Presseartikeln zu Finanzierungsrunden ableiten, auch ohne Zugang zu internen Zahlen der Wettbewerber.

Konkurrenzanalyse wird oft mit reiner Beobachtung verwechselt, sollte aber auch aktive Elemente enthalten: Das Testen des eigenen Produkts eines Wettbewerbers als echter Kunde (sogenanntes Mystery Shopping) liefert häufig konkretere Erkenntnisse über tatsächliche Stärken und Schwächen als eine reine Analyse von Marketingmaterial, das naturgemäß nur die Vorzüge zeigt.

Auch das eigene Team profitiert von einer sauber dokumentierten Konkurrenzanalyse über die Businessplan-Erstellung hinaus: Vertrieb und Marketing greifen im Alltag regelmäßig auf dasselbe Wissen zurück, etwa wenn Kund:innen im Verkaufsgespräch einen Wettbewerber erwähnen. Eine aktuell gehaltene, für das gesamte Team zugängliche Übersicht spart in solchen Situationen Zeit und sorgt für eine konsistente Antwort, unabhängig davon, wer das Gespräch führt.

Eine gute Konkurrenzanalyse benennt nicht nur Schwächen der Wettbewerber, sondern auch deren echte Stärken ehrlich: Wer die Vorteile bestehender Anbieter kleinredet, statt sie anzuerkennen, überzeugt Investor:innen selten, weil dieses Muster oft als mangelnde Marktkenntnis oder fehlende Selbstkritik gedeutet wird. Eine ausgewogene Darstellung, die auch anerkennt, worin ein Wettbewerber gut ist, wirkt in der Regel glaubwürdiger.