Akquise: Neue Kunden gewinnen

Systematische Gewinnung neuer Kunden oder Aufträge.

Akquise (kurz für Akquisition) bezeichnet die systematische Gewinnung neuer Kunden, Aufträge oder Partner. Im Businessplan beschreibt sie, wie aus einer definierten Zielgruppe tatsächlich zahlende Kundschaft wird, nicht nur, dass es diese Zielgruppe gibt.

Unterschieden wird meist zwischen Neukundenakquise (Ansprache bislang unbekannter Kontakte) und Bestandskundenakquise (weitere Aufträge bei bestehenden Kunden, etwa über Cross- oder Upselling) sowie zwischen Kaltakquise (Erstkontakt ohne vorherige Beziehung) und Warmakquise (über Empfehlung oder bestehenden Kontakt). Warmakquise führt in aller Regel zu höheren Abschlussquoten, lässt sich aber schwerer planbar skalieren als Kaltakquise.

Eine glaubwürdige Umsatzplanung braucht einen konkreten Akquisekanal: "wir gewinnen Kunden über Social Media" ist noch keine Akquise-Strategie, solange nicht klar ist, mit welchem Aufwand pro Kanal welche Abschlussquote realistisch ist und wie viele Kontakte für einen Verkauf nötig sind.

Akquisekosten realistisch einplanen

Damit eng verwandt ist der Begriff der Kundenakquisitionskosten: der durchschnittliche Aufwand (Zeit und Geld), um einen einzelnen zahlenden Kunden zu gewinnen. Dieser Wert lässt sich zu Beginn nur grob schätzen, sollte aber möglichst früh im Businessplan sichtbar gemacht werden, weil er direkt mit dem Customer Lifetime Value ins Verhältnis gesetzt wird.

Ein häufiger Fehler ist die Annahme, ein einmal funktionierender Akquisekanal skaliere unbegrenzt linear weiter: In der Praxis sinkt die Effizienz eines Kanals meist, sobald das naheliegendste, leicht erreichbare Publikum bereits angesprochen wurde, und die Kosten pro Neukunde steigen.

Akquise als fortlaufender Prozess

Akquise ist selten ein einmaliges Projekt, sondern ein fortlaufender Prozess: Auch nach dem Start braucht es kontinuierliche Neukundengewinnung, um Abwanderung (Churn) auszugleichen und tatsächlich zu wachsen, nicht nur den Status quo zu halten.

Gerade in der Frühphase eines Unternehmens lohnt es sich, Akquise-Erfahrungen systematisch festzuhalten, statt sie nur im Kopf zu behalten: Welche Ansprache hat funktioniert, welche Einwände kommen wiederholt vor, an welcher Stelle brechen Interessenten am häufigsten ab. Diese Beobachtungen lassen sich mit wachsender Erfahrung zu einem wiederholbaren Akquiseprozess verdichten, der sich auch an neue Teammitglieder weitergeben lässt, statt von der individuellen Intuition einzelner Personen abhängig zu bleiben.

Akquise unterscheidet sich außerdem stark nach Geschäftsmodell: Bei einem B2B-Angebot mit hohem Auftragswert läuft Akquise häufig über persönliche Gespräche und einen längeren, mehrstufigen Verkaufsprozess. Bei einem B2C-Angebot mit vielen kleinen, günstigen Käufen ist Akquise dagegen meist stärker automatisiert und läuft über digitale Kanäle mit deutlich weniger persönlichem Kontakt pro gewonnenem Kunden.

Ein strukturierter Akquiseprozess lässt sich grob in Phasen einteilen: erste Kontaktaufnahme, Qualifizierung (passt die angesprochene Person oder das Unternehmen überhaupt zur Zielgruppe), Bedarfsklärung, Angebot und Abschluss. Wer diese Phasen nicht unterscheidet, vermischt häufig unpassende Kontakte mit vielversprechenden und verschwendet dadurch Zeit auf Gespräche, die von vornherein wenig Aussicht auf einen Abschluss hatten.

Warmakquise über Empfehlungen ist nicht nur effizienter, sondern liefert auch eine Form von Vorab-Vertrauen, das sich durch reine Kaltakquise kaum ersetzen lässt: Wer über eine Empfehlung kommt, hat bereits eine gewisse Erwartungshaltung an Qualität und Seriosität, was die Abschlusswahrscheinlichkeit erhöht. Viele erfolgreiche Akquisestrategien setzen deshalb bewusst darauf, erste zufriedene Kund:innen aktiv um Weiterempfehlungen zu bitten, statt dies dem Zufall zu überlassen.

Akquise und Kundenbindung sind eng miteinander verknüpft, auch wenn sie oft getrennt betrachtet werden: Ein Unternehmen, das viel Energie in Neukundenakquise steckt, aber bestehende Kund:innen vernachlässigt, verliert häufig durch die Hintertür genauso viel, wie es vorne gewinnt. Eine realistische Wachstumsplanung berücksichtigt deshalb nicht nur, wie viele neue Kund:innen pro Monat gewonnen werden, sondern auch, wie viele bestehende Kund:innen im gleichen Zeitraum abwandern.

Auch die interne Verantwortung für Akquise verändert sich mit wachsendem Unternehmen: In der Gründungsphase übernehmen meist die Gründer:innen selbst jede Akquise persönlich, was zwar aufwendig, aber auch lehrreich ist, weil direktes Feedback aus erster Hand entsteht. Mit wachsendem Team wird Akquise häufig an dedizierte Vertriebsrollen übergeben, wobei die zuvor gesammelten Erfahrungen als Leitfaden dienen sollten, statt komplett neu erarbeitet zu werden.

Für den Businessplan lohnt es sich, realistische Vorlaufzeiten einzuplanen: Zwischen erstem Kontakt und tatsächlichem Vertragsabschluss vergeht bei den meisten Geschäftsmodellen eine gewisse Zeitspanne, die je nach Komplexität des Angebots stark variiert. Wer diese Vorlaufzeit in der Umsatzplanung ignoriert und Akquiseerfolge sofort als Umsatz einplant, überschätzt regelmäßig, wie schnell Liquidität aus neu gewonnenen Kund:innen tatsächlich fließt.

Häufige Fragen zu Akquise

5 Fragen

Was ist der Unterschied zwischen Akquise und Marketing?

Marketing schafft Aufmerksamkeit und Interesse für ein Angebot in der Breite. Akquise bezeichnet konkreter den Prozess, aus diesem Interesse tatsächlich zahlende Kund:innen zu machen, etwa über direkte Ansprache, Verkaufsgespräche oder Vertragsabschlüsse. Beide Bereiche greifen ineinander, sind aber nicht dasselbe.

Wie realistisch sollten Akquise-Annahmen im Businessplan sein?

Möglichst konservativ und mit nachvollziehbarer Herleitung: Statt eine pauschale Kundenzahl anzunehmen, sollte erkennbar sein, über welchen Kanal, mit welchem Aufwand und mit welcher realistischen Abschlussquote diese Zahl zustande kommt. Zu optimistische Annahmen fallen erfahrenen Lesern meist schnell auf.

Was bedeutet Kundenakquisitionskosten im Zusammenhang mit Akquise?

Die Kundenakquisitionskosten (Customer Acquisition Cost) beziffern den durchschnittlichen Aufwand, um einen einzelnen zahlenden Kunden zu gewinnen, üblicherweise in Euro pro Neukunde gerechnet. Dieser Wert wird meist dem Customer Lifetime Value gegenübergestellt, um zu prüfen, ob sich die Akquise langfristig lohnt.

Welche Akquisekanäle eignen sich für ein Startup ohne Marketingbudget?

Häufig eignen sich anfangs Warmakquise über das eigene Netzwerk, gezielte Direktansprache in relevanten Communities oder Fachgruppen, sowie Kooperationen mit Partnern, die bereits Zugang zur Zielgruppe haben. Diese Kanäle kosten vor allem Zeit statt Geld.

Wann sollte man einen Akquisekanal wieder aufgeben?

Wenn die Kosten pro gewonnenem Kunden über einen längeren Zeitraum spürbar über dem liegen, was dieser Kunde langfristig einbringt, oder wenn sich die Abschlussquote trotz Optimierung nicht verbessert. Ein regelmäßiger Blick auf beide Kennzahlen hilft, das rechtzeitig zu erkennen.